El Perú requiere de un elemento que lo identifique comercialmente como país, una marca que para Otto Regalado, especialista en gestión turística, puede ser sus variables recursos.Un país como el nuestro, con recursos y características tan variadas, ¿cómo podría elegir un elemento para presentarse como una marca?
Nuestro país tiene muchos recursos, pobladores en el norte, centro y sur, en la costa, la sierra y la selva, con diferentes culturas y costumbres. La idea es buscar una marca que nos represente a todos. El primer objetivo es encontrar ese elemento unificador. Yo me atrevería a decir que la diversidad de recursos naturales es el elemento que caracteriza al Perú, y el cual podría darnos el sello con el que nos conoceríamos en el extranjero.
El Perú siempre ha sido identificado con la cultura Inca. ¿Este no es un aspecto que podría generar una marca país?
Eso es solo una parte, tan solo un enfoque. Una marca-país abarca mucho más que los elementos culturales que se difunde con fines turísticos; abarca otros conceptos, como la posibilidad de exportar productos agrarios.
Promoviendo elementos culturales, difícilmente vamos a poder exportar espárragos o atraer inversión extranjera para el campo.
Pero en el imaginario colectivo, nacional y extranjero, ¿no se ha fijado al Perú con la marca Machu Picchu?
Pero eso no es una marca-país, es una marca turística.
Es cierto, no cabe ninguna duda de que Machu Picchu seguirá siendo nuestro icono y el único de jerarquía mundial…
¿La gastronomía tampoco cumple ese requisito?
La gastronomía como tal, tampoco. Lo que nosotros buscamos es una marca-paraguas que, cobije gastronomía, turismo, cultura, inversión extranjera, comercio internacional, y otros elementos.
¿Qué otros aspectos?
Muchos otros. Incluso, debemos mostrar al mundo que estamos en una democracia y que las políticas económicas son estables, y que el objetivo estratégico es desarrollar al país. Hay otro ángulo, que tiene que ver con las personas. Muchos dicen que los peruanos somos creativos, ¿será verdadero eso?
Muchos extranjeros reconocen en los peruanos a personas muy amistosas…
Es cierto eso, los extranjeros no ven como muy buenos anfitriones, porque de alguna manera hacemos todo para que queden muy bien atendidos. Sin embargo, yo dudo mucho de que estas muestras de amistad y cordialidad se repitan entre nosotros, lo que hace que este elemento no sea unificador de la nación.
Los países que tienen mejor posición como marca son Australia, Canadá, Suiza, Francia, Italia, todas son naciones industrializadas, mientras que los emergentes no aparecen. Tomando en consideración esto, ¿qué lleva a construir una marca-país?
Tomemos los casos de Australia y Canadá, países que están tratando de poblar espacios despoblados de sus territorios. Por eso buscan venderse como países donde se encontrará trabajo y calidad de vida, pero están en condiciones de escoger a quienes admiten. El caso contrario para los países emergentes, que deben buscar quienes desean comprar sus productos.
El caso es que unos y otros tienen que buscar un elemento que además de representarlos, los diferencie.
En Latinoamérica, ¿qué país se ha posicionado mejor como marca?
Bueno, yo creo que Colombia. La marca “Colombia es pasión” está muy bien posicionada. Es sorprendente lo de este país, porque teniendo terrorismo e inseguridad, atrae inversión extranjera y turismo. Pero tenemos otros países en la región que están sorprendiendo muy bien, como son los casos de Argentina, Brasil y Chile.
El Gobierno ha lanzado un concurso para buscar la marca-país. ¿Tiene un comentario al respecto?
Sí, me parece una acción importante. Ya era hora de que el Gobierno lanzara esta convocatoria, porque necesitamos ganar el tiempo perdido, pues Colombia, Chile, Argentina y Brasil ya han avanzado. Hasta ahora hemos lanzado campañas sectoriales, como “Perú mucho gusto”, que se enfoca en la gastronomía, “Perú, país de los Inkas”, en el turismo, y “Perú ahora”, que solo es para atraer inversión extranjera. Todos están trabajando por su lado. Recién quien gane este concurso podrá plantear una marca-país que englobe todos estos elementos.
¿Por dónde empezar?
Resolviendo una primera pregunta: ¿quiénes somos? Esta interrogante hay que hacerla en Loreto, en Puno, en Piura, en Tacna, en Pasco. Pero también hay que preguntar en el extranjero: ¿cómo nos ven a los peruanos? Lo que lograremos es un resultado que nos permitirá identificar un factor diferenciador.
Una vez encontrado la marca-país, todas las regiones deben trabajar en conjunto para posicionarnos en el ámbito internacional.
Identikit
Nombre: Otto Regalado Pezúa.
Profesión: Administrador de Empresas.
Cargo: Profesor de Administración y Marketing de la Universidad ESAN.
Publicado en diario Gestión, agenda personal, 25/09/08.
Adaptado por: e-huacho
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